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白酒行业呈现回暖态势 次高端将从保份额进入抢份额

2017-3-4 16:45| 发布者: 斗酒资讯| 查看: 105| 评论: 0|原作者: 常佳瑞|来自: 中国证券报-中证网

摘要 : 在高端白酒不断提价以及消费升级的趋势下,白酒消费结构特征逐渐发生变化。在民生消费和商务用酒场景下,兼具品牌以及价格优势的次高端白酒产品成为很多消费者的最优选择,次高端白酒迎来新的发展空间。 业内人士表 ...

在高端白酒不断提价以及消费升级的趋势下,白酒消费结构特征逐渐发生变化。在民生消费和商务用酒场景下,兼具品牌以及价格优势的次高端白酒产品成为很多消费者的最优选择,次高端白酒迎来新的发展空间。

 

业内人士表示,随着白酒行业回暖趋势的明朗,行业集中度提高是趋势,一线和二线龙头对区域品牌的挤压将成为行业发展的一大特征,次高端白酒将从“保份额”进入到“抢份额”的贴身肉搏。

 

 

 

 

 

次高端白酒是动态概念

 

2016年,高端白酒市场出现明显回暖,并出现了一波涨价潮。其中,茅台价格涨势凶 猛,2016年上半年每瓶价格是900元,国庆节后则涨到1000/瓶,11月为1080/瓶,到了春节则接近1200/瓶。虽然节后小幅下跌,但 目前茅台一批价已站稳1100/瓶,各地零售价基本在1200/瓶以上。五粮液2016年以来同样多次涨价,普通五粮液的出厂价从2015年的659 /瓶上升到739/瓶。高端白酒的价格带上移,促使次高端白酒价格带重构。

 

次高端白酒概念目前备受关注,但白酒价格带密集,价格带之间重叠交错,因此对次高端的定位也存在多种说法。安信证券认为,次高端主要是脱离一线高端阵营的名酒厂,包括剑南春、郎酒、汾酒等,有些高端名酒的子品牌如水井坊、品味舍得、梦之蓝等也定位于次高端。

 

同时,次高端产品定位还存在区域性差别。谏策咨询分析师司胜军表示,根据实际调研情况看,在山东地区300/瓶的白酒就算次高端;在中高端为主的安徽 省,300元至500/瓶算次高端;而在西北地区如甘肃、新疆等地,500/瓶左右才算次高端。这是由不同地区的酒类消费结构和消费习惯所决定。

 

白酒营销专家晋育峰告诉中国证券报记者,目前次高端白酒价格带之所以存在多种说法,实质是因为次高端是一个动态概念,通常会随高端白酒价格区间的变动而变 动,且次高端不如高端或中低端白酒价格带的相对固定,市场更为动态。一般意义上说,次高端白酒是指出厂价300元至500/瓶的这一区间,并得到更广泛 的认同。

 

有专家告诉中国证券报记者,在2014年以前,茅台价格峰值达到1500/瓶,白酒各个价格带产品呈现出共同繁荣的局面。当时 次高端跨度普遍是从500-800/瓶。随着茅台价格从1500/瓶滑落至900/瓶左右,高端价格重心下移造成挤压,次高端白酒价格带分崩离析。 专家表示,与前次相比,本轮次高端价格带跨度不大,也可能是在茅台、五粮液价格持续上升后,次高端产品起到了更高性价比的替补作用。

 

晋育峰向记者指出,在目前的白酒品牌中,主导产品处于这一价格区间的企业包括洋河股份、郎酒、汾酒、剑南春、水井坊等;部分企业主导产品并不在这个区间,但其子品牌属于这种定位,包括舍得、古井贡、口子窖等。

 

中金公司研报指出,目前洋河股份和剑南春作为定位准确的市场龙头,其定价合理,市场开拓全国化水平相对较高;水井坊、沱牌舍得等价格调整相对滞后,消费群数量和全国化水平有待提升;古井贡酒和口子窖的次高端品牌营收主要来自安徽市场。

 

 

呈现挤压式增长特征

 

酒业专家告诉记者,在上一轮白酒黄金十年发展过程中,消费场景主要是政务用酒,拉动 高、中、低档全渠道齐增长,但价格泡沫大。在限制“三公消费”的情况下,白酒消费场景转为民生消费和商务用酒,品牌份额趋于集中,高端、次高端产品价格泡 沫逐渐被挤出,中低端价格带白酒面临严峻的局面。在中高端白酒涨价以及消费升级的推动下,次高端区间白酒产品获得了增长动力。

 

随着茅台零售价格一路狂飙,五粮液、泸州老窖等加入到涨价阵营,高端白酒价格呈现全面上涨态势。在行业人士看来,高端白酒价格是行业的价格天花板。高端酒不断提价,也为其他白酒产品的价位打开更大的空间。在此背景下,次高端的市场容量将越来越大。

 

根据中金公司的数据统计,截至2016年,200-500/瓶白酒产品的市场规模只有180亿元左右,与500元以上高端市场的540亿元规模相比仍然存在较大差距。这也显示出次高端产品的增长潜力巨大。

 

次高端白酒产品市场得以复苏,消费升级与产品升级是其中的重要原因。沱牌舍得相关人士此前对记者表示,随着消费升级加快,更多消费者有能力消费高价酒,400-600/瓶价格带市场份额将逐年提升,看好次高端白酒发展。

 

从价格带来看,白酒的消费升级主要体现在低端的淘汰和中端以上的爆发。以安徽市场为例,招商证券的调研显示,安徽市场10-20/瓶的低端纸盒酒在市场 上数量减少很快,消费者宁愿选择一些价格稍高、没有盒子的光瓶酒,或者五六十元的酿造酒,低端酒的淘汰效应正在显现。作为徽酒的代表,往年古井贡都是以 80/瓶价格款为主打产品,而鸡年春节,120/瓶、200/瓶甚至更高级别产品呈现爆发式增长。国泰君安预计,春节期间,古井贡整体增长15% 右,超额完成任务;汾酒1月销售增加20%;剑南春增长20%以上。

 

消费升级为次高端白酒的增长提供了良好的环境。业内人士预计,到2020年,次高端产品在白酒市场占比将由2015年的2.6%提升至8.2%,销量复合年增长率达25%

 

消费升级之下,消费者品牌意识加强,也为次高端的增长提供了助力。随着消费者的品牌意识越来越强,品牌酒更多挤占了杂牌酒的原有份额。晋育峰指出,从全国范围来看,白酒品牌集中度提高是趋势,一线和二线龙头对区域品牌的挤压越来越明显,未来的增长更多是挤压式增长。

 

在挤压式增长中,次高端白酒的品牌优势开始发挥作用。中金公司指出,与高端白酒相似,品牌为次高端产品加高了竞争壁垒,龙头公司的地位短期内在规模和品牌 力上难以受到强有力的挑战。而居民200-500/瓶价位的需求仍然集中于主流品牌,包括梦之蓝、水井坊、舍得、剑南春等。

 

在民生消费 和商务用酒场景下,有牌子作为“面子”、有价格作为“里子”,成为很多消费者的最优选择。中金公司认为,在这一点上,次高端白酒具有优势。在整体白酒品类 中,次高端产品性价比相对较高,一方面具有类似高端品牌的品质和知名度;另一方面价格却优惠得多。在高端品牌总体产能平衡的情况下,高端品牌的简单提价不 能解决消费者对销量的增长需求,反而一定程度上抑制了消费者对高端品牌的需求,这在客观上为次高端产品的增长提供了机会。

 

 

紧跟白酒龙头提价步伐

 

晋育峰指出,从投资角度看,洋河股份、山西汾酒、沱牌舍得、古井贡、口子窖等上市公司受到关注;但站在更广阔的行业角度看,次高端白酒市场主要是洋河股份、郎酒、剑南春、汾酒之争。紧跟着白酒龙头的提价步伐,进入2017年,几大次高端白酒巨头也开启了涨价节奏。

 

15日,四川古蔺郎酒销售有限公司下发《关于红花郎系列产品及郎牌郎酒价格调整的通知》,对红花郎系列产品以及郎牌郎酒出厂价格进行全面调整,其核心单品出厂价上涨幅度为10%。同时,剑南春水晶剑实际出厂价每瓶提高10元,烟酒店的成交指导价提高到370/瓶。

 

120日,沱牌舍得营销公司发布了价格调整通知,对52度、38度和42度舍得酒的供分销商及终端渠道价、团购价、分销商及名烟名酒店团购价进行了提价。

 

228日,四川古蔺郎酒销售有限公司再次下发价格调整的通知函,31日起调整红花郎系列核心联盟商价格。225日起,红花郎系列产品正式执行2017年新调整后的出厂价格,青花郎取消所有配赠政策。

 

对于郎酒等企业的提价,有酒业人士指出,2016年下半年到2017年上半年,对于名酒企业而言是难得的提价窗口期,目前销售业绩已经完成,预付款充足,又受到资本市场的青睐,为次高端白酒企业提价创造了机会。

 

但次高端涨价和去年高端白酒的涨价模式不同。有专家分析指出,郎酒和剑南春都算次高端的霸主。现阶段茅台、五粮液价格上去后次高端也有了提价的动力;这些产品前几年多被挤压,市场运作比较谨慎,同时涨价也是维持品牌地位的需要。

 

此外,各类原材料的上涨也是酒企提价的原因之一。经销商期望涨价,市场原料涨价等创造了涨价的氛围,高端、低端品牌涨价给次高端创造了涨价环境。随着次高端价格空间扩容,可能引发新一轮次高端品牌的涨价潮。

 

在涨价的同时,为抢占此轮发展机遇,多家次高端白酒企业在规模提升和渠道建设等方面纷纷发力。

 

郎酒集团董事长汪俊林指出,2016年郎酒市场尤其是中高端产品进一步恢复,同时,对中低价产品进一步清理,减少产品,单品控制在20个以内。2016 郎酒集团做了重大调整,将与酒有关的产业全部整合到四川郎酒股份有限公司,为上市做准备。郎酒集团计划郎酒股份在2019年上市。

 

剑南春2016年提出了“百亿”目标。水井坊则大力推行新的模式,直控3000个核心终端门店,原本14个扁平模式市场在2016年已有12个转化为新的模式。随着白酒行业回暖的趋势明朗,次高端白酒从“保份额”进入到“抢份额”的贴身肉搏。


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