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名酒涨价发展模式的转变与大众酒模仿的发展噩耗!

2016-5-27 21:38| 发布者: 斗酒资讯| 查看: 169| 评论: 0|原作者: 张胜军

摘要 : 第一部分:背景,名酒开始了新一轮的涨价 3月21日,五粮液在成都召开的五粮液经销商营销工作会上透露消息,从3月26日起,其高端产品52°水晶瓶五粮液(俗称“普五”)的出厂价将直接从659元/瓶恢复调整到679元/瓶; ...


           

 

第一部分:背景,名酒开始了新一轮的涨价

 

321日,五粮液在成都召开的五粮液经销商营销工作会上透露消息,从326日起,其高端产品52°水晶瓶五粮液(俗称“普五”)的出厂价将直接从659/瓶恢复调整到679/瓶;330日,郎酒集团红花郎事业部华东大区市场专项治理暨全面加强基础工作建设动员会上传出消息,将恢复红花郎系列产品正常价格体系,最终实现顺价销售。牛栏山宣布51日起42度牛栏山陈酿每件上涨12元;口子窖6年每瓶上涨10元。

 

一时间,各名酒企业纷纷开始了新一轮的涨价历程,坊间对此次涨价也寄予了厚望,希望此次名酒涨价给二三线名酒、省级名酒、大众白酒带来更多的生存空间和发展机会,更有甚者也希望跟随名酒涨价机会再次推出自己的高端产品,进入量价齐升的新常态。

 

 

第二部分:名酒涨价并不代表产业开启了“再发展”模式,而是使我们的三个猜想得到了印证

 

作为白酒行业老大的茅台帅先提价,催动了其它名酒的盲目跟随,更有甚者其它省级地方名酒也开始了跟随式涨价,更有业内人士盲说“只要茅台涨价,就有五粮液的涨价空间”!

 

整体来看,白酒产业再次启航发展的瓶颈并没有消除,因此,此次涨价并不是意味着供求关系的天平再次偏向了供应方,也不是说“人口红利、三公消费、产能过剩”等问题得到了有效缓解;因此,名酒的此次涨价并不意味着开启了白酒产业的新一轮发展序幕,而仅仅是领头企业的发展模式发生了转变!因此,名酒的此次涨价并不意味着开启了白酒产业的新一轮发展序幕,而是进一步印证了老张早期的三个猜想:

 

印证一:名酒提价并不代表行业转暖,更多是名酒企业发展模式的转变

 

2013年开始的反腐新政,可以说是压倒白酒产业的最后一根稻草,但是,白酒产业的发展瓶颈是:第一、人口红利已经结束,我们进入到了老龄社会,饮酒适龄人群快速减少,近二十年内这种趋势不会逆转,所以,从饮酒总量上来看长期处于下滑趋势是正常的现象;第二、三公消费红利不会再度逆回,随着社会的文明进步,三公消费将会成为社会发展中的污点,只能成为历史不愿提及的词汇,成为一种回忆,不可能会再次席卷而来。第三、产能过剩问题,并没有随着众多小厂的停产而有所缓解,一边是众多的小厂停产,一边是大厂的持续扩大产能,没有一个行业出现产能总量下滑,因此,产能过剩问题短期也不会缓和。

 

白酒产业发展受挫后,主要影响因素并未消除,而会长期存在下去;因此,此次名酒价格调整,更多是优势企业发展模式的调整,而不是产业的总爆发,也不会再度出现量价齐升。

 

印证二:调整期,名酒500元以上价值型段位竞争格局基本定型,提价有利于展示靓丽财务报表

 

在反腐矛头所向和三公消费瞬间消失的压力下,茅台率先降价,开启了高端白酒由总量增长向竞争性增长的序幕,开始了抢夺高端商务用酒市场并通过近三年有准备的竞争,茅台在高端白酒市场实现了价格和销量的双第一;在该阶段茅台由“反腐矛头所向”,最大的可能性衰败,逆反为唯一的增长,并通过价格利器迅速蚕食了“五粮液”、“国窖1573”以及二三线名酒的高端产品生存空间。

 

通过近三年的市场强化,名酒500元以上价值型段位竞争格局基本定型,单个企业的销量很难再次实现突破性发展。在500元以上价值型段位市场份额定型的前提下,只有提价才能出现一个较好的财务报表,才能提振投资信心,刺激股票上行,获取投资性收益。

 

印证三:电商的短期价格冲击问题基本解决,利润型价值化发展仍然是名酒唯一的正确发展路径

 

以酒仙网为代表的垂直电商在变革期利用低价策略,迅速攥取了一定的市场份额,虽然整体规模并不大,但是其初始发展速度给众多名酒企业造成了一定的心理压力,更给众多的中小型白酒企业打了一针鸡血,曾幻想触电飞腾,没成想由于品牌的缺失,触电也仅仅是个看客。

 

经过近三年的互联网化发展尝试,名酒企业基本掌握了电商发展规律;电商畅销的基本要素还是品牌的导向性搜索,然后才是可比性价格参照。因此电商经营的核心要素不是价格而是品牌塑造。在这方面,名酒企业掌握着核心的市场资源,电商渠道根本无法真正意义上掌握发展大局,利润型价值化发展是确保名酒企业能够持续健康发展的关键,所以,利润型价值化发展仍然是名酒的不二选择。

 

 

第三部分:名酒涨价对产业发展带来的四大益处

 

1、名酒涨价,为二三线名酒和地方名酒的高端产品复苏提供了空间可能

 

名酒涨价,延伸了白酒产业的生存价位空间,这有利于二三线名酒和地方名酒的高端价位产品复苏,为其价值化发展提供了可能。

 

名酒涨价使年份汾酒、国花西凤、国窖1573、十八酒坊、四特东方韵、习酒窖藏等地方名酒高端价位产品的复苏提供了更多的想象空间。

 

2、延展了二三线名酒和地方性名酒的生存空间

 

名酒涨价,进一步拉大了与二三线名酒的可感知价差,自然放大了二三线名酒的消费感知地位,延展了二三线名酒和地方性名酒的生存空间。也就是说未来,汾酒、西风、衡水老白干、口子窖、四特、板城烧锅、宁城老窖、宋河等白酒的生存空间都会放大,他们的日子会好过一些。

 

3、打破了互联网电商低价冲击的恐慌

 

到目前为止,互联网电商对传统白酒的冲击基本结束,除非个别酒企的自残式行为。电商作为一种渠道模式,由于手里没有上游的核心资源—名酒品牌,因此,也难以实质性对白酒产业行成动摇!名酒涨价,说明白酒产业已经从电商的颠覆冲击恐慌中走了出来,不再对未知恐惧。

 

4、坚定了白酒产业持续健康发展的信心

 

白酒的品牌化、价值化发展历经产能过剩、互联网电商的双重冲击,虽然受到了一定影响,但是名酒品牌在白酒产业中仍然走的很好、很稳健;这进一步坚定了产业持续健康发展的信心。

 

 

第四部分:名酒涨价对白酒产业的不良影响

 

1、名酒涨价,短期内一般白酒的生存空间扩大,不利于消费者升级需求的高效满足

 

随着产能过剩和互联网平台的快速发展,消费需求开始出现了多样化升级发展;消费者要求白酒产业做出更多的升级化、差异化创新发展,以更好的因应消费需求的发展。消费者要求明明白白消费,消费者要求符合自身饮用特殊场景的酒类产品,消费者要求在不同的场合消费高度匹配的酒水,甚至渴望出现一款能够在特殊场合能够助兴、助力其事业发展的酒水出现,就目前来看我国酒水产业的发展,还没有达到这种要求。

 

但是随着名酒涨价,对一线名酒来说走上了利润型发展路线,对二三线名酒和地方性名酒企业来说生存空间得到一定程度的扩大,其生存压力骤然巨减,这导致其创新发展的原始动力也减缓了许多,这种倾向不利于消费需求的有效满足,对产业发展来说不是一件好事情。

 

2、名酒涨价,会给产业一个错误假象,会误导白酒产业继续创造无竞争力的过剩产能

 

白酒产业的发展,如同过江之鲫,发现路径后,常见的现象就是蜂拥而上;在新的环境下,消费需求早已多元化,无论是以茅台为代表的高端消费需求,还是以江小白为代表的文艺青年消费需求都是众多细分市场中的一个小元,后续模仿跟进几乎没有出路,因为未来的消费需求都是“窄门”小众。

 

而此次名酒涨价,会给其它白酒企业一个假象认知,他们会想当然的认为白酒消费已经复苏、过剩产能得到了消化、新一轮白酒产业发展的“黄金时期”就要到来,模仿跟随继续大规模生产高价位白酒的时机到了。在这种假象的误导下,盲目开工生产没有竞争力、没有消费需求的高价白酒。

 

此次名酒涨价并不是供不应求推动下的涨价,而是销量难以突破形势下的利润追求涨价。所带来的盲目跟风,只会扩大低竞争力产能!

 

3、名酒涨价,扩大了二三线名酒和省级名酒的生存空间,生存状况转良,会弱化其转型发展的意愿

 

名酒涨价,为众多的二三线名酒和地方名酒提升了生存空间,缺少居安思危意识的白酒企业,在这一现象的影响下,会错误的认为白酒产业又走上了量价齐升的黄金大道,过安逸生活的惯性思维会弱化其升级转型的意愿,不利于消化过剩产能,不利于其快速实现企业发展侧改革,最终推动企业消减无优势重复建设产能,开发“小而精、小而美”的多元细分商品,走上健康持续发展的道路。

 

因此,总体来看,此次名酒涨价对白酒产业来说是名酒发展模式的调整,是在竞争格局定型的前提下,名酒企业由竞争型发展向利润型发展的转型;此次涨价的盲目跟随模仿,对大部分酒企来说不是幸事,而是噩耗!对白酒产业来说又会创造一批没有竞争优势的过剩产能;对消费者来说,会进一步减缓消费需求的满足程度。

 


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